A Bathing Ape, BAPE, Baby Milo : le petit singe qui se la coule douce

A Bathing Ape (ou BAPE) est une marque de prêt-à-porter japonaise fondée par Tomoaki "Nigo" Nagao en 1993.

La marque s’est spécialisé en vêtements de style urbain - appelé aussi le streetwear – et a ouvert  des magasins au Japon, comme BAPE, BAPE Store, Foot Soldier et le Bape Exclusive store. Depuis 2000, elle s’est développée au niveau international et est devenu la marque de référence parmi une certaine jeunesse et par le relais de stars de rap comme Jay-Z, Chris Brown, Pharell Williams, etc. Elle a donc tout naturellement ouvert des magasins à Hong-Kong, Londres, New York, Taipei, Los Angeles et à Singapour. La marque possède aussi des salons de coiffure (Bape Cuts), la référence en coiffure urbaine mais aussi des salons de café (Bape Café) et Bape Gallerye, Bape Café, Bape TV et sa maison de disques Bape Sounds (il associe le rap occidental aux sons asiatiques). Nigo a aussi créé une ligne de vêtements de haute couture féminins connue comme « APEE » et « BAPY ».

Tomoaki "Nigo" Nagao, fondateur et propriétaire, cite souvent sa mère et son père, respectivement infirmière et fabricant de panneaux d'affichage, comme les influences les plus importantes dans le développement de son caractère. Comme ses parents travaillaient tous les deux énormément, il a passé beaucoup de temps seul avec ses jouets et son surnom «Nigo » signifie littéralement "Numéro 2" en japonais ; le logo est une tête de singe amusant, tout droit issu du film "La Planète des Singes".

Après avoir étudié la mode, Nigo a travaillé comme rédacteur en chef et styliste pour le magazine Popeye. Après avoir emprunté quatre millions de yens à un ami, qui lui permit aussi d'utiliser son magasin, et âgé seulement de 23 ans, il ouvre son premier magasin « Nowhere » en avril 1993 à Tokyo. Selon Nigo, le nom de « BAPE » - le raccourci de A Bathing Ape – signifie « un Anthropoïde Prenant un Bain d’Eau Tiède". Les Japonais ont une manière caractéristique de prendre leur bain quotidien dans une eau à température au-dessus de 40 C°. De cette façon, ils entrent en contemplation et dans une sorte de léthargie. De façon ironique, Nigo fait référence à l'opulence indolente de la génération la plus jeune chez les Japonais, qui se la coulent douce, et qui sont d'ailleurs ses clients les plus fidèles.

Pour exposer la marque il a ensuite produit des tee-shirts et des blousons et les a donnés à des stars pour qu’ils les portent sur scène. En 1997, Nigo a sorti son premier album « Ape Sounds » avec le DJ producteur James Lavelle. En janvier 2005, Nigo et Pharrell ont lancé le premier magasin « Bathing Ape » à New York. Nigo est aussi le copropriétaire et le créateur de la ligne de vêtements « Billionaire Boys Club » avec Pharell Williams, et de la ligne de baskets « Ice Cream Appeal ».

Beaucoup de célébrités portent la marque BAPE, come Dillinja, DJ Shadow, Ian Brown, Pharell, Lupe Fiasco, Lil Wayne, Jay-Z, Fabolous, Big Sean, Chris Brown, et bien d'autres.

Les vêtements BAPE sont très reconnus dans le monde en raison de ses designs tape-à-l'oeil, travail d'art original et utilisation de matériel cher. Il utilise souvent des caractères de mass-média populaires comme Bob l’Eponge, Batman, Superman, SuperMario, et Hello Kitty mais aussi des personnages rigolos dessinés sous les traits de singes par exemple. Ces designs sont utilisés partout, dans toute la gamme BAPE, sur les accessoires, les vestes, les t-shirts, les blousons, les chaussures et les montres. BAPE a aussi coopéré avec beaucoup d'autres marques réputées, comme Pepsi et M*A*C et des artistes comme KAWS et Gary Panter.

Les produits BAPE ont tendance à être très chers. Les produits peuvent varier entre $20 et $500 et souvent même beaucoup plus. Les tout premiers produits lancés par la marque BAPE à partir de 2005 peuvent se trouver sur eBay pour $300-500 ou plus selon l'article et sa rareté. En effet, certains produits sortent en édition limité, ou sont même fabriqués en exemplaire unique. Chaque ville où BAPE s’est installé possède son propre code de couleur pour amplifier l’exclusivité du produit auprès de sa clientèle. C’est aussi une remarquable stratégie marketing. De toute façon, la griffe ne cesse de se développer et de grandir en notoriété.